《中国经济周刊》特约评论员 葛丰

苹果CEO近日致函中国消费者表示歉意，承诺将对产品维修和保修政策进行反思与改进，使其符合中国的“三包”规定。

众说纷纭的一段公案至此算是暂告段落，由其引发，一个再次被广泛关注的课题是：近些年来，原本颇为中国消费者认同的跨国公司却在欧美和中国市场执行双重标准，其发生频度之密集、表现形式之多样，显然已非个案所能解释，其背后规律性的机理必须及早予以认识和破除。

为什么不少跨国公司在其母国或成熟市场运作相对规范，作风相对谦抑，但在中国却表现不一样呢？这就不能不追责到中国的商业环境仍有不少薄弱环节。道理很简单，因为仅就企业本性来看，跨国企业既非天使，亦非魔鬼，对于这些利益最大化的追求者而言，决定其行为的首要依据，无非是特定时空范围内的成本收益比对。

“苹果”在中国有点酸，大致与“水土”欠佳有关。

受长期计划经济乃至农本经济所禁锢，契约精神、公平精神、企业家精神，这些“好”的市场经济所必需的软要素在当代中国仍显稀缺，而自由竞争、公平竞争氛围的缺损，很容易造成企业在中国“合规成本”过高的扭曲现象。

一方面是企业“合规成本”过高，另一方面却又因为现阶段中国存在一些法律漏洞，监管机制亦不完善，特别是有法不依、执法不严的现象比较严重，又很容易造成另一重扭曲现象，即“违规成本”过低。而前述两种现象叠加，显然不利于身为理性经济人的企业扬其善、隐其恶。

当然，如在充分竞争的市场中，消费者“用脚投票”的权利可以部分对抗上述软环境的不足，但问题是，中国在对外资开放的领域中大量出现了麻省理工学院教授黄亚生所描述的那种“温布尔登化”现象，即“东道国提供了场地，但积极利用该场地的却都是外国人”（手机市场就是一个明显的例证）。

这种较为硬性的市场结构失衡引致近年来不少学者开始从根本上质疑过度开放对中国是否有利。如有研究认为，跨国公司进入中国主要是市场导向型和成本导向型，它们通过垄断优势对所处产业进行股权控制、品牌控制、成本控制，这个过程同时伴随着技术控制和技术压制。而另一部分学者通过计量研究得出结论，我国制造行业外资比重一旦超过47.3%～54.0%的拐点区间，外资的反竞争效应就开始掉头上行，消费者福利损失则相应放大。

总之，无论从软、硬哪个类别来看，跨国公司双重标准、营销歧视之所以发生，与中国市场缺乏对其足够的制约密不可分。因此，这就需要我们在整个市场机制的设计、构建、规范、监督等方面，不断进行必要的完善，唯其如此，才能将外企真正纳入与中国经济良性互动的轨道中去。